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“移通”案例集之优秀校友的商业故事与商业应用

发布日期:2021年04月27日 16:32 浏览数:

2012级财务管理专业 周朋的故事与商业应用

撰写人:

  1. 案例概要

2012级的周朋是一名优秀的移通毕业生,在大学期间从寝室零售小生意到开学季床品销售,他不断思考挖掘同学们的需求,创立了卖被子的销售团队,第二年便成立公司注册商标“梦坊优品”, 但因为发展太过迅速,内部没有建立好人才梯队和较为成熟的商业模式,人才流失严重,合作团队越来越不稳定,外部加入到这个行列的竞争者越来越多,竞争压力也越来越大,2019年周鹏病倒在床,“梦坊优品”也以失败告终。

但周鹏调整心态,回归初心,重新出发。在生病期间,老家的爷爷特别捎来了自己酿造的土蜂蜜,其口感和功效都特别好。加上国家乡村扶贫的号召,周鹏心想为何不去发展家乡事业传承蜂蜜技术呢?虽然周鹏对养蜂蜜从零开始,但他吃得苦、不怕累,他深入蜂蜜产品的市场调研,重新划分选择目标客户,经四处考察学习后将古法养殖和活框养殖同时进行,并且取得了成功,2019年蜂蜜大产。周朋成立了云阳成立了“重庆新能量农业发展有限公司”,并注册了土蜂蜜商标“云小草”。

二、在课程中的定位

本案例可以用在《移动商务时代的品牌和市场营销》课程当中,针对营销环境分析、营销战略和营销组合话题进行讨论;教学适用对象以学习新商科课程的全校本科学生人群,本案例同样也适用于《战略管理》课程可分析

三、学习目标

1、结合案例背景,掌握运用SWOT工具并对公司营销进行分析

2、掌握运用STP分析工具,熟悉市场细分、目标市场选择、市场定位

3、掌握4PS营销组合策略,并能对公司营销进行诊断和分析

4综合上述理论和模型对该公司给出未来营销建议

四、相关阅读资料

1. 加里·阿姆斯特朗,菲利普科特勒著,王永贵译. 市场营销学(第12版). 北京:中国人民大学出版社,2017.6 3,设计顾客驱动型营销战略与营销组合

2.陈钦兰,苏朝晖,胡劲. 市场营销学(第二版). 北京:清华大学出版社,2019.第三板块第7章,STP战略组合;第四板块,市场营销策略

五、讨论问题

讨论问题1周朋在移通学院的时间里做了哪些商科实践?你认为他做这些商科实践锻炼了他什么能力?他做这些商科实践成功的原因是什么?

讨论问题2你认为周朋是否是一个优秀的创业者,他的身上具备了创业者的哪些素质?哪些特点最值得我们学习?

讨论问题3请用SWOT分析法来分析周朋的养蜂事业?

讨论问题4请用STP分析工具来分析周朋的云小草?即他是如何市场细分,是如何进行目标市场选择,如何进行市场定位的?

讨论问题5请用4PS营销组合策略的方式来分析周朋同学用了哪些营销策略?

讨论问题6如果周学长想按照他的计划开辟年轻人市场,请用所学过的营销工具对该市场和项目进行营销分析,并提出你的营销建议,写成营销策划报告并进行分享?

本案例适用于90分钟的课堂

讨论问题

时间(分钟)

案例内容概述、案例讨论热身等

5分钟

讨论问题1

5分钟

讨论问题2

5分钟

讨论问题3

20分钟

讨论问题4

20分钟

讨论问题5

15分钟

讨论问题6

10分钟

分析框架介绍或教授总结

10分钟

 

 

 

 

 

六、教学计划

本案例可供独立的案例讨论课使用。以下是按照时间进度提供的课堂计划建议,仅供参考。整个案例课的课堂时间控制在90分钟。

1.课前计划发放案例原文和相关补充材料,并提供思考题给学生,请学生在课前完成阅读和初步思考,同时回顾已学的相关理论知识并查看相关文献资料。

2.课堂计划90分钟课堂安排可见上题图表时间安排

3.课后计划请以小组为单位,经充分讨论与交流后,针对案例中“云小草”的年轻人市场开发用所学过的营销工具对该市场和项目进行营销分析,撰写一篇不少于1000字的营销策划报告。

 

七、讨论问题分析

讨论问题1:周朋在移通学院的时间里做了哪些商科实践?你认为他做这些商科实践锻炼了他什么能力?他做这些商科实践成功的原因是什么?

可引导学生,启发思考生活中的机遇,并应用于实践,言之有理即可。

 

讨论问题2:你认为周朋是否是一个优秀的创业者,他的身上具备了创业者的哪些素质?哪些特点最值得我们学习?

引导学生可讨论创业者的自身素质、领导力等,言之有理即可。

 

讨论问题3:请用SWOT分析法来分析周朋的养蜂事业?

  • Strengths(优势)

老家拥有得天独厚的地理环境,土蜂蜜的认可度和接受度非常高。养蜂是一种低成本低体力劳动的方式。

  • Weaknesses(劣势)

土蜂蜜的养蜂技术和人才不足,产业未达规模效应。老人养蜂蜜居多,年轻人很少,蜂蜜的技术传承也是非常堪忧。

  • Opportunities(机会)

国家乡村扶贫的号召与良好政策,人们越来越关注绿色、养生与健康,农村的老人有喝蜂蜜水的习惯。

  • Threats(威胁)

蜂蜜行业市场较复杂,参假蜂蜜较多。

 

讨论问题4:请用STP分析工具来分析周朋的云小草?即他是如何市场细分,是如何进行目标市场选择,如何进行市场定位的?

  • 市场细分:

    按照性别、年龄、对蜂蜜的认知情况、看重蜂蜜的哪些价值、购买的习惯等维度来进行划分。由此分为多维度的市场模块。

    (1)性别:男性、女性

    (2)年龄:青少年、中年、老年

    (3)地域:城市、农村

    (4)对蜂蜜认知:非常熟悉蜂蜜的功效并对蜂蜜不同种类有所识别、了解一些蜂蜜的功效但无法识别蜂蜜种类、不了解蜂蜜功效且无法识别

    (5)看重蜂蜜的哪些价值:润肠通便、美容养颜、调理身体

    (6)购买蜂蜜注重的方面:营养、安全、绿色、性价比

    (7)购买的习惯:散装购买、瓶装购买

  • 目标市场:

  1. 需求程度的高低:相对来说中老年女性对蜂蜜的需求更为旺盛,他们对蜂蜜的功效大多数都有很高的认知,对蜂蜜所带来的价值功效也更为看重。

  2. 竞争和实力的分析:相对来说城市购买蜂蜜的渠道很多,各个蜂蜜厂商抢占了商场等重要渠道,对于新进入者要进入到市场有些门槛。所以相对来说农村市场的进入门槛更低。云小草的核心产品就是土蜂蜜,农村地区既是他们产蜜的地方,也是销售的地方,可以低成本且有优势地可以进入到农村市场。

  3. 购买的习惯和偏好:对于农村市场的中老年来说,他们更喜欢眼见为实的东西,在注重东西功效的同时也更看重性价比。所以他们更注重绿色天然和性价比,同时喜欢散装购买和扎堆购买。

    目标顾客画像:

    45以上的农村女性,对蜂蜜的功效和价值有一定的认知,认可土蜂蜜,期望购买的土蜂蜜天然绿色性价比高,具有养生美容的价值。在购买习惯上更喜欢眼见为实,扎堆购买,以及往往是以称斤数这样散装购买。

     

  • 市场定位:

核心竞争优势定位老家深处大山,植被茂密,野花漫山遍野,蜜源也自然丰富,老家拥有得天独厚的地理环境,土蜂蜜品质区别于一般蜂蜜,更绿色健康。

战略制定 不仅限于是卖蜂蜜,提供优质蜂蜜,同时在云阳各门店销售各种养蜂器具和蜂群,还传授养蜂技术,提供养蜂服务。为了发挥蜂蜜低成本的药效和养生价值,周鹏与云阳人民医院、云阳桃片厂、云海药业公司也正在洽谈合作供应,开发云小草蜂蜜润唇膏,计划打造蜂四宝(蜂王浆、蜂花粉、蜂胶、蜂蜜融合而成),蜂蜜手工皂和面膜,养蜂体验场等。

讨论问题5:请用4PS营销组合策略的方式来分析周朋同学用了哪些营销策略?

  • 产品:根据花蜜种类和功效进行分类,瓶罐精心设计,更重要的是在罐子里似乎都还能看见蜂蜜的最原始形态。同时,在乡下设置的养蜂点就摆着原始箱装蜂蜜。还开发了云小草蜂蜜润唇膏,预计在未来一方面要更加丰富自己的产品体系,围绕蜂蜜打造系列产品,例如蜂四宝(蜂王浆、蜂花粉、蜂胶、蜂蜜融合而成),蜂蜜手工皂和面膜,养蜂体验场。

  • 价格:价格也与之前购买的普通蜂蜜相差不大,优惠还很多,买五斤还送一斤花粉

  • 渠道:线上线下共同宣传,线下在村民们经常集中聊天跳舞的广场打墙体广告,线上通过朋友圈的方式进行宣传和销售。

  • 促销:周朋发起了拍照发微信朋友圈或者口碑宣传赠送蜂蜜活动,促使村民们纷纷转发朋友圈或告知亲朋好友云小草的养蜂的事情。

     

讨论问题6:如果周学长想按照他的计划开辟年轻人市场,请用所学过的营销工具对该市场和项目进行营销分析,并提出你的营销建议,写成营销策划报告并进行分享?

 

提示:可结合移动互联网时代,用社会化媒体营销,就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台 和媒体来传播和发布资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开 拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS 社区、图片和 视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。 宣传方式:情感营销、参与营销、场景营销、IP营销等结合使用。

 

附录BP-1:案例教学板书



STP模型:



4PS模型:


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